ANR ACSOBRIC

ACceptabilité de la SOBRIété par les consommateurs face aux enjeux Climatiques

Le projet

L’accord de Paris, adopté en 2015 par la CNUCC donne un cap de réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES) au niveau mondial, afin de limiter le réchauffement de la planète. Toutes les catégories d’acteurs doivent contribuer à cette transition (les pouvoirs publics, les entreprises, le monde financier, etc.), notamment les consommateurs à travers leurs choix de consommation (Carbone4, 2019). L’adoption de modes de vie ayant moins d’impact sur l’environnement est appréhendé à travers le concept de sobriété, autrement dit l’idée de se limiter à ce qui est « suffisant » en réduisant globalement son niveau de consommation.  Se pose alors la question des moyens nécessaires pour changer massivement et rapidement les comportements des consommateurs dans un contexte d’urgence climatique (HCC, 2023). Faire reposer ces transitions sur les prises de conscience individuelles est de ce point de vue largement insuffisant. Le projet ACSOBRIC part de l’éventualité d’une sobriété « normative », c’est-à-dire impulsée par les pouvoirs publics et pilotée par des objectifs environnementaux (Francois-Lecompte et Bertrandias, 2024). Dans cette approche, les comportements individuels de réduction de consommation sont encouragés, accélérés voire rendus obligatoires. A titre d’exemple, les pouvoirs publics mettent déjà en place des campagnes de sensibilisation, des mesures de tarification incitative voire de restriction en particulier de l’eau dans certains territoires. Mais qu’en est-il de comportements de consommation à fort impact environnemental tels que la consommation de viande, l’usage de la voiture personnelle et de l’avion ? Un verrou majeur d’une sobriété « normative » est celui de l’acceptabilité par les individus des mesures qui s’imposent à lui car elles renversent la vision dominante d’un consommateur souverain (Heiskanen, Mont et Power, 2014).

ACSOBRIC a donc pour objectif central d’aider les décisions de politique publique en matière environnementale, en (1) identifiant les comportements de consommation sur lesquels faire porter prioritairement des mesures de sobriété normative, ainsi qu’en (2) explorant les mesures de politiques publiques permettant de minimiser le risque de contestation sociale.La réalisation de ce double objectif nécessite en particulier l’analyse des comportements sobre selon deux perspectives complémentaires : leur efficacité d’un point de vue environnemental, ainsi que celle du coût du renoncement pour les individus, inversement lié à leur degré d’attachement au comportement. Cette notion d’attachement combine liens affectifs et dépendance au comportement (Bonnet, Landivar et Monnin, 2021). La combinaison de ces deux dimensions d’efficacité et d’attachement pourrait guider efficacement les politiques publiques en identifiant les comportements à cibler en priorité et d’autres à considérer par la promotion de mesures alternatives et de récits qui rendent le renoncement acceptable.

Cette cartographie des comportements est au centre du projet ACSOBRIC.

Le projet ACSOBRIC s’appuie sur 3 disciplines : marketing (comportement du consommateur), sciences de l’ingénieur et sciences politiques. Il donnera lieu à des études poussées de nature qualitatives et quantitatives. 

Objectifs

Les principaux objectifs d’ACSOBRIC sont les suivants :

• Analyser l’attachement et les leviers de renoncement aux comportements de consommation
• Identifier les comportements de sobriété à cibler en priorité par les politique publiques (attachement faible et impact environnemental élevé), à considérer (attachement modéré à fort et impact environnemental élevé) en mettant en lumière les risques associés ;
• Établir des typologies de consommateurs au sujet de la sobriété et décrire les profils sociaux obtenus ;
• Étudier les leviers de l’acceptabilité de politiques incitatives à la sobriété sur des comportements ciblés.